13 Ошибок в поисковой рекламе Яндекс и Google, которые допускают продвинутые маркетологи.

Поисковая реклама в Яндекс и Google стала важным инструментом в маркетинге высшего образования, предоставляя университетам и колледжам эффективный способ привлечь потенциальных студентов. Когда люди ищут конкретные программы или курсы в интернете, они часто находятся на более поздних этапах процесса принятия решения, что повышает вероятность того, что они совершат значимые действия, такие как запрос информации, подача заявки или зачисление. Используя расширенные инструменты таргетинга в Яндекс и Google, маркетологи в сфере высшего образования могут гарантировать, что их учебные заведения будут отображаться в нужный момент, повышая их узнаваемость и эффективность работы по привлечению студентов.

Модель платы за клик (PPC) гарантирует, что вы эффективно расходуете свой маркетинговый бюджет, оплачивая только те клики, когда пользователи активно взаимодействуют с вашим объявлением. Это не только делает поисковую рекламу Яндекс и Google экономически эффективной стратегией, но и повышает узнаваемость бренда за счет многократного показа объявлений. Однако, несмотря на потенциал, многие университеты допускают критические ошибки при управлении своими кампаниями в Яндекс и Google. Ошибки в стратегии, реализации или ориентации на пользователей могут привести к тому, что вы потратите много денег на очень малое количество зачислений, и университеты будут недоумевать, почему они не видят результатов, на которые рассчитывали.

В этой статье блога мы рассмотрим 13 (жутковатых!) распространённых ошибок, которые допускают маркетологи в сфере высшего образования при проведении кампаний в Яндекс директ и Google Search Ads, — и, что ещё важнее, расскажем, как их исправить. Разобравшись в этих подводных камнях и научившись более эффективно использовать инструменты Яндекс и Google, ваше учебное заведение сможет избежать напрасных расходов на рекламу и добиться лучших результатов в привлечении потенциальных студентов.

Как правильно подбирать ключевые слова для рекламы вузов в Яндекс и Google.

Одна из самых распространённых ошибок, которые маркетологи в сфере высшего образования допускают при использовании поисковой рекламы в Яндекс и Google, — это несоответствие ключевых слов конкретным университетским программам. Вместо того чтобы сосредоточиться на уникальных предложениях своего учебного заведения, они часто используют общие термины, такие как «курсы в колледже» или «онлайн-дипломы». Хотя может показаться, что эти общие ключевые слова охватывают более широкую аудиторию, они, как правило, привлекают нерелевантный трафик, впустую тратя деньги на рекламу для пользователей, которые не ищут то, что предлагает ваше учебное заведение.

Например, если ваша школа продвигает онлайн-программу MBA, ориентированную на работающих специалистов, использование конкретных ключевых слов, таких как (буквально) «онлайн-программа MBA для работающих специалистов» или «гибкая программа MBA», привлечёт пользователей, которые с большей вероятностью заинтересуются вашим объявлением. У таких людей более чёткие намерения, и они находятся на более поздних этапах процесса принятия решения, поэтому они с большей вероятностью нажмут на ваше объявление, запросят информацию или даже подадут заявку.

Сопоставляя ключевые слова со своими программами, вы не только повышаете релевантность своей рекламы, но и улучшаете качество трафика на свой сайт. Это приводит к более высоким показателям вовлеченности и, в конечном счете, к более высокой окупаемости инвестиций (ROI) ваших маркетинговых усилий. Подбор ключевых слов в соответствии с уникальными предложениями вашего учебного заведения гарантирует, что вы обращаетесь к нужной аудитории — студентам, которые активно ищут то, в чем специализируется ваша школа, — а не тратите ресурсы на расплывчатые или слишком общие поисковые запросы.

Локальный таргетинг в рекламе вузов: как привлекать местных абитуриентов.

При продвижении программ, реализуемых на территории кампуса, многие университеты совершают ошибку, не уделяя внимания локальному таргетингу в своих кампаниях в Яндекс и Google Рекламы. Для программ, реализуемых на территории кампуса, важно сосредоточиться на конкретных географических регионах, где потенциальные студенты с наибольшей вероятностью будут проживать. Если вы будете показывать рекламу без геотаргетинга, пользователи за пределами вашего целевого региона могут перейти по ней — люди, которые вряд ли заинтересуются переездом ради получения диплома, — что в конечном итоге приведет к напрасным расходам на рекламу и снижению рентабельности инвестиций.

Это кажется очевидным, но если вы рекламируете программу магистратуры в университете Ростова, то вам стоит ориентироваться на местные районы, такие как ростовская область и близлежащие округа. Реклама вашей программы в кампусе для пользователей по всей стране или даже за рубежом может привлечь трафик от людей, которые не являются реальными кандидатами на поступление, что сделает ваши маркетинговые усилия гораздо менее эффективными.

Применяя локальный таргетинг, вы гарантируете, что вашу рекламу увидят потенциальные студенты, которые находятся на разумном расстоянии от вашего кампуса и с большей вероятностью поступят к вам. Такой подход с геотаргетингом повышает релевантность вашей рекламы, увеличивает вовлеченность и повышает шансы привлечь квалифицированных потенциальных клиентов, которые могут реально поступить на ваши программы в кампусе. В долгосрочной перспективе эта стратегия оптимизирует ваш рекламный бюджет и гарантирует, что ваши маркетинговые средства расходуются эффективно.

Уникальные торговые предложения (УТП) в рекламе вузов: как выделиться.

Сфера высшего образования — конкурентная; если вы не выделите уникальные торговые предложения (УТП) вашего учебного заведения в поисковой рекламе Яндекс и Google, это может значительно снизить эффективность вашей кампании. Поскольку многие учебные заведения борются за внимание потенциальных студентов, крайне важно сообщать о том, что отличает ваш университет от других. Будь то передовые исследовательские возможности, престижные партнёрские отношения, щедрые стипендиальные программы или узкоспециализированная учебная программа, эти УТП могут повлиять на то, нажмёт ли потенциальный студент на ваше объявление или пропустит его.

Если в вашем рекламном тексте не будут показаны эти отличительные особенности, вы рискуете слиться с другими учебными заведениями, предлагающими стандартные услуги. Например, реклама, в которой просто рекламируются «лучшие программы обучения» или «превосходные преподаватели», не будет выделяться, так как почти каждый университет может делать подобные заявления. Вместо этого сделайте акцент на особенностях, таких как «уникальные программы стажировок в компаниях из списка Fortune 500», «исследовательские центры под руководством преподавателей» или «стипендии для студентов из малообеспеченных семей». Такая чёткая и конкретная формулировка повышает рейтинг кликов и привлекает студентов, которые с большей вероятностью подадут заявку, поскольку увидят прямую связь между тем, что они ищут, и тем, что предлагает ваша школа.

Адаптированные целевые страницы для рекламы вузов: повышаем конверсию.

Серьезной ошибкой в кампаниях Яндекс директ и Google Search Ads является перенаправление всего трафика на общую домашнюю страницу или общую страницу приема на учебу. Хотя это может показаться простым универсальным решением, оно далеко не эффективно. Объявления, рекламирующие конкретные программы, должны вести пользователей на целевые страницы, отражающие точные сведения о рекламируемой программе. Если направлять потенциальных студентов на страницу, которая не соответствует их поисковому запросу, это может привести к высокому показателю отказов и низкой вовлеченности (читай: к пустой трате рекламных долларов).

Представьте, что потенциальный студент нажимает на объявление о поступлении в магистратуру по науке о данных. Вместо того, чтобы увидеть подробную информацию о конкретной программе, он попадает на общую страницу приёма в магистратуру, где нет прямого упоминания о науке о данных. Такое несоответствие может вызвать разочарование и побудить его покинуть ваш сайт в поисках более подробной информации в другом месте. Вместо этого создайте хорошо оптимизированные целевые страницы, чтобы продемонстрировать уникальные особенности ваших программ. Вы можете рассказать о своей учебной программе, выдающихся преподавателях и потенциальных карьерных возможностях — всё в соответствии с первоначальным обещанием, данным в объявлении.

Более того, соответствие целевых страниц рекламному тексту и ключевым словам не только улучшает пользовательский опыт, но и повышает эффективность вашей кампании. Яндекс и Google поощряет релевантность, поэтому наличие целевых страниц, адаптированных под вашу кампанию, может повысить рейтинг качества вашего объявления, что приведет к более эффективному размещению и снижению цены за клик. Просто убедитесь, что ваши целевые страницы ориентированы только на эту программу! Наличие нескольких ссылок на другие программы просто дает вашим пользователям больше возможностей покинуть вашу страницу. Каждая ссылка на целевой странице должна побуждать потенциального студента ввести свои данные. Это лучший способ превратить заинтересованных пользователей в абитуриентов.

Сегментация аудитории в рекламе вузов: как привлекать нужных студентов.

Высшие учебные заведения обслуживают широкий круг потенциальных студентов, от бакалавров и выпускников до иностранных студентов и работающих специалистов. Однако многие маркетологи, работающие в сфере высшего образования, не адаптируют свою поисковую рекламу Яндекс и Google под это разнообразие, полагаясь на широкие, обобщённые сегменты аудитории. Такой универсальный подход может привести к тому, что реклама не будет ни на кого ориентироваться и не будет соответствовать уникальным потребностям и мотивам конкретных групп студентов.

Реклама, ориентированная на студентов, только начинающих свой академический путь, не обязательно привлечёт внимание работающих специалистов, желающих получить учёную степень, или иностранных студентов, которым нужны программы, не требующие визы. Используя демографический таргетинг, университеты могут сегментировать свою аудиторию по общим признакам, таким как возраст, местоположение, образование или карьерные цели, и делать рекламу более релевантной и привлекательной для каждой группы. Например, вы можете создать одну рекламную кампанию для недавних выпускников средней школы, в которой будет говориться о насыщенной студенческой жизни, а другую — для специалистов среднего звена, в которой будут представлены гибкие онлайн-курсы с самостоятельным обучением.

Помимо сегментации аудитории, использование демографических исключений — это разумный способ ещё больше уточнить таргетинг. Стратегическое исключение определённых демографических групп — например, пользователей за пределами желаемого возрастного диапазона или жителей географических регионов, которые вряд ли заинтересуются вашим предложением, — гарантирует, что ваша реклама будет показываться только наиболее релевантной аудитории.

Ремаркетинг для вузов: как вернуть потенциальных абитуриентов.

Потенциальные студенты редко принимают решение при первом посещении веб-сайта университета. Они часто изучают программы, сравнивают варианты и возвращаются несколько раз, прежде чем подать заявку. Такое поведение создает прекрасную возможность для ремаркетинга — тактики, которую многие университеты упускают из виду.

Ретаргетинг позволяет стратегически ориентироваться на пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, показывая им рекламу, соответствующую их предыдущему поведению. Например, студент, который однажды посетил страницу вашей программы MBA, может быть повторно привлечен с помощью рекламы, напоминающей ему о приближающихся сроках подачи заявок, или приглашения на день открытых дверей. Такая персонализированная реклама может помочь сомневающимся абитуриентам продвинуться дальше по воронке поступления, подтолкнув их к следующему шагу.

Оптимизация бюджета в рекламе вузов: как тратить эффективно.

Университеты часто проводят несколько кампаний в Яндекс и Google Рекламы для разных программ, каждая из которых имеет свои приоритеты и цели. Однако неэффективное распределение бюджета, например недостаточное финансирование приоритетных программ или чрезмерное инвестирование в неэффективные, может существенно повлиять на успех этих кампаний. Если вы не будете стратегически распределять свои средства, вы можете упустить возможность привлечь квалифицированных студентов или потратить деньги на рекламу, которая не даст значимых результатов.

Чтобы избежать этого, при управлении бюджетами важно использовать атрибуцию по всей воронке продаж. Это означает, что нужно анализировать не только количество кликов или конверсий, которые генерирует кампания, но и то, как эти конверсии приводят к зачислению студентов. Некоторые кампании могут привлекать потенциальных клиентов, но если они не приводят к зачислению, то, возможно, не являются оптимальным использованием ресурсов. Отслеживая эффективность на протяжении всей воронки продаж, университеты могут лучше понять, какие кампании заслуживают большего бюджета, а какие нужно сократить или оптимизировать.

Регулярный анализ и перераспределение расходов на рекламу в зависимости от эффективности кампаний в режиме реального времени — ключ к максимальной эффективности. Вместо того чтобы с самого начала придерживаться жёсткого бюджета, постоянно корректируйте свои расходы в зависимости от результатов, чтобы обеспечить надлежащее финансирование высокоэффективных кампаний и улучшить или приоритизировать неэффективные.

Долгосрочное взаимодействие с абитуриентами: стратегии для вузов.

В спешке, стремясь привлечь абитуриентов, многие университеты совершают ошибку, сосредотачиваясь исключительно на количестве зачисленных студентов и пренебрегая важностью выстраивания долгосрочных отношений с потенциальными студентами. Хотя привлечение абитуриентов важно, процесс принятия решения студентами часто бывает длительным и включает в себя несколько этапов взаимодействия. Объявления, ориентированные исключительно на немедленное зачисление, могут упускать из виду ценные возможности для развития потенциальных студентов с течением времени. Вы бы не стали покупать дом, просмотрев одно объявление в интернете (или, может быть, стали бы, но мы бы не рекомендовали этого делать).

Вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на привлечении абитуриентов, включите в свои кампании Яндекс и Google Рекламы стратегии долгосрочного взаимодействия. Проведение экскурсий по кампусу, вебинаров, информационных сессий и дней открытых дверей — отличные способы поддерживать интерес потенциальных студентов, пока они рассматривают варианты. Эти точки взаимодействия представляют ценность для потенциальных студентов, помогая им установить более тесную связь с вашим учебным заведением до того, как они примут окончательное решение.

Все инструменты Яндекс Директ и Google Ads для рекламы вузов.

Яндекс и Google Реклама предлагает широкий набор инструментов, которые помогают маркетологам в сфере высшего образования создавать более привлекательные и эффективные кампании, но многие учебные заведения не используют их в полной мере. Поскольку адаптивные поисковые объявления (RSAs) теперь являются основным форматом объявлений в Яндекс и Google Поиске, важно использовать различные ресурсы (ранее называвшиеся расширениями) для улучшения ваших объявлений. К таким ресурсам относятся дополнительные ссылки, выноски, структурированные описания, расширения изображений, логотипы компаний и многое другое — всё это сделано для того, чтобы ваши объявления были более заметными и привлекательными для потенциальных студентов.

Например, с помощью ссылок на сайты пользователи могут переходить на конкретные страницы, такие как страницы с информацией о финансовой помощи, требованиями к абитуриентам или сведениями об отдельных программах, тем самым упрощая путь к конверсии. С помощью графических элементов вы можете подчеркнуть уникальные преимущества вашего учебного заведения, такие как гибкий график или ускоренное получение степени. Добавляя графические элементы, вы можете сделать рекламу более привлекательной и выделяющейся в результатах поиска.

Игнорирование этих ресурсов может значительно снизить эффективность ваших кампаний. Без них ваше объявление останется простым текстом, упуская возможности повысить его ценность и привлечь внимание пользователей. В отличие от этого, объявления с дополнительными функциями не только предоставляют дополнительную информацию, но и увеличивают размер и заметность вашего объявления в результатах поиска.

Кроме того, использование этих ресурсов повышает рейтинг кликов (CTR) и качество вашего объявления, что улучшает его эффективность в системе аукционов Яндекс и Google. Объявления более высокого качества с большей вероятностью будут показываться на выгодных позициях, достигая нужной аудитории в нужное время. Это напрямую влияет на рентабельность инвестиций в вашу кампанию, помогая вам привлекать более релевантный трафик и превращать интерес в действие — будь то заявка, запрос или регистрация.

Анализ показателей рекламы вузов: как интерпретировать данные.

В каждом секторе, с которым мы работаем, очевидно, что точная интерпретация данных и показателей имеет решающее значение для оптимизации кампаний Яндекс и Google Рекламы. Однако мы видим, что многие высшие учебные заведения попадают в ловушку, рассматривая такие показатели, как CTR и коэффициент конверсии, по отдельности, без учёта уникального контекста высшего образования.

Например, низкий коэффициент конверсии на странице программы не обязательно означает, что реклама, привлекающая трафик, неэффективна. Вместо этого это может указывать на отсутствие привлекательного или релевантного контента на самой целевой странице. Потенциальные студенты ищут подробную информацию о программах, преподавателях и карьерных перспективах, прежде чем принять решение. Если они попадают на страницу, которая не соответствует их ожиданиям, они, скорее всего, уйдут, не совершив никаких действий, — это говорит о проблемах с контентом, а не с рекламной стратегией.

Чтобы избежать этих ошибок, важно регулярно анализировать и интерпретировать свои показатели. Это означает анализ того, что показывают данные, а также причин, по которым это может происходить, что позволяет принимать более обоснованные решения о контенте, таргетинге и распределении бюджета.

Реклама вузов по академическому календарю: когда лучше запускать

В сфере маркетинга высшего образования существует уникальный цикл набора студентов, а это значит, что время имеет решающее значение. Однако многие университеты не согласовывают свои кампании в Яндекс директе и Google Search Ads с учебным календарём и циклом набора студентов. Такая халатность может привести к серьёзным последствиям, упущенным возможностям и напрасной трате бюджета. В чём дело?

Хотя это может показаться очевидным, усиление рекламной кампании в течение нескольких недель, предшествующих дедлайну подачи заявок, имеет решающее значение. В это время потенциальные студенты активно ищут информацию и с большей вероятностью отреагируют на релевантную рекламу. И наоборот, если кампании продолжаются в полную силу в непиковые периоды, когда интерес к поступлению естественным образом снижается, ресурсы расходуются на аудиторию, которая менее склонна к действию.

Чтобы добиться максимальной эффективности, регулярно оценивайте свою рекламную стратегию в соответствии с академическим календарем. Это включает в себя стратегическое увеличение расходов на рекламу и усилия по таргетированию до критических дат, таких как крайние сроки подачи заявок или дни открытых дверей, а также сокращение расходов в более спокойные периоды. Такой упреждающий подход гарантирует эффективное использование вашего маркетингового бюджета и постоянное привлечение потенциальных студентов к своевременной и актуальной рассылке сообщений.

Анализ конкурентов в рекламе вузов: как оставаться впереди.

Чтобы оставаться конкурентоспособным в сфере рекламы высшего образования, недостаточно просто устанавливать ставки и уходить. Хотя важно регулярно пересматривать свою стратегию ставок, многие университеты ошибочно уделяют слишком много внимания корректировке ставок, вместо того чтобы вносить более масштабные и эффективные изменения в свои кампании.

Большинство маркетологов в сфере высшего образования полагаются на автоматизированные стратегии назначения ставок, позволяющие алгоритмам Яндекс и Google корректировать ставки в режиме реального времени для поддержания конкурентоспособности. Такая автоматизация может справляться с ежедневными колебаниями ставок, что делает ручную корректировку менее важной в краткосрочной перспективе. Однако университеты часто упускают из виду более быстрые способы оставаться конкурентоспособными, такие как перераспределение бюджетов между кампаниями, тестирование новых программных предложений в рекламе или определение приоритетности высокоэффективных ключевых слов.

Анализ конкурентов также играет здесь решающую роль. Регулярно отслеживая, что делают другие университеты — продвигают ли они аналогичные программы, используют ли новые ключевые слова или экспериментируют с форматами рекламы, — вы можете принимать обоснованные решения о том, куда направить свой бюджет или на что сделать акцент в сообщениях.

Главное — найти баланс. Хотя оптимизация стратегии торгов — это скорее долгосрочная игра, реальная прибыль часто приходит в результате тестирования, обучения и изменений в зависимости от рыночных условий и поведения конкурентов.

Полная воронка продаж для вузов: от осведомленности до зачисления.

Частая ошибка в рекламе высшего образования заключается в том, что слишком много внимания уделяется верхней части воронки продаж — повышению осведомлённости — без учёта всего пути студента. Хотя повышение осведомлённости имеет решающее значение, университеты также должны следить за тем, чтобы их стратегия  Яндекс и Google Рекламы поддерживала потенциальных студентов на каждом этапе процесса принятия решения — от первоначального интереса до подачи заявки и зачисления.

Например, на ранних этапах реклама может содержать общую информацию об университете и его программах, но по мере продвижения потенциальных студентов по воронке продаж их потребности меняются. Реклама в середине воронки может подчеркивать ключевые преимущества, такие как экскурсии по кампусу, вебинары или опыт преподавателей, чтобы помочь студентам собрать более подробную информацию и взвесить все варианты. В нижней части воронки реклама должна побуждать к действию — подавать заявки, записываться на дни открытых дверей или напоминать о приближающихся сроках.

Игнорирование этого подхода, охватывающего всю воронку продаж, приводит к разрывам в коммуникации и упущенным возможностям для привлечения потенциальных клиентов на протяжении всего процесса. Согласовывая рекламный контент и таргетинг с каждым этапом пути клиента, университеты могут поддерживать непрерывную связь со студентами, направляя их к подаче заявки и зачислению.

Заключение.

На высококонкурентном рынке высшего образования хорошо спланированная и реализованная стратегия контекстной рекламы Яндекс и Google имеет решающее значение для привлечения, вовлечения и поддержки потенциальных абитуриентов. Избегая распространенных ошибок, таких как несоответствие ключевых слов программам, отсутствие акцента на уникальных преимуществах и игнорирование важности ремаркетинга, вы можете значительно повысить эффективность своей рекламы. Хотя Яндекс и Google рекомендует маркетологам полагаться на инструменты искусственного интеллекта, этим автоматизированным решениям часто не хватает целенаправленности и стратегии, необходимых для достижения максимальных результатов. Помните, что цель Яндекс и Google — оптимизировать свою прибыль, а не вашу.

Скорректировав свой подход с помощью шагов, описанных в этой статье, вы сможете контролировать свои кампании и получать максимальную отдачу от рекламного бюджета. Но вам не обязательно делать это в одиночку.

В APRPK.RU мы специализируемся на цифровом маркетинге в сфере высшего образования и работаем с множеством университетов и колледжей. Наша команда использует реальные данные и аналитику для разработки и проведения целевых кампаний, которые приносят результаты.

Свяжитесь с нами сегодня, чтобы обсудить, как мы можем помочь вам оптимизировать стратегию поисковой рекламы Google, Яндекс и так же привлечь больше потенциальных студентов. Вместе мы сделаем так, чтобы ваши маркетинговые усилия были максимально конкурентоспособными и эффективными.